Crossover: atraer, enganchar y convertir

Que tenemos hasta ahora: planear un e-marketing completo, desde que departamentos están involucrados,  desarrollar tener un website dinámico, integral y preparado para el “sharing”, crear y administrar una base de datos para poder enviarle contenidos de interés de acuerdo a su perfil, realizar un networking de los 4 elementos (Twitter, FaceBook, YouTube, Blog) en donde la promoción e información que ofrecemos sea atractiva y poderosa, hasta llegar a realizar el famoso Crossover.

¿Qué es el “Crossover”?
Partiendo de nuestra temática y del objetivo principal de toda acción en una e-marketing campaign, es el último (pero el más importante) paso de la campaña electrónica; la cereza del pastel. Realizar el crossover significa “convertir un prospecto/surfer de nuestras redes/website en nuestro cliente”.

¿Cómo saber si estamos haciendo lo correcto o no para lograr el crossover?
No es feeling ni azar. Es una mezcla de experiencia y sentido común. Es conocer la empresa, el producto y los canales. Un benchmarking sería deseable, aunque hay que saber un poco de estrategias de internet, de webpages, de consumidores, de mercadotecnia y por supuesto, no hay que olvidar realizar un copy interesante. Pero suponiendo que lo anterior no sea inconveniente, y que además contemos con diseñador y programador apoyándonos en esta empresa, necesitamos realizar una intensa campaña con nuestra base de datos y en nuestras redes sociales, pero que sea medible. 

Para medir el éxito y/o fracaso de nuestra campaña, hay que poseer uno o varios Landing Page que contengan una estructura y una creatividad gráfica, cubriendo al menos, los siguientes puntos:

-          Titulo atractivo

-          Apoyo gráfico y/o multimedia poderoso

-          Foto del producto atractiva y post-producida

-          Textos breves, explicando las preguntas de periodismo: qué, cómo, cuándo, dónde, porqué,  para qué/quién

-          Testimoniales intensos y reconocidos

-          Links de research para el usuario

-          Botón de compra, claro y notorio (call-to-action)

-          Información de contacto

A lo anterior hay que agregar un bien analizado SEO, si el presupuesto lo permite un SEM y por supuesto, usar Analitycs para poseer datos duros de referencia de todas las variables posibles que una investigación de mercadotecnia necesitaría al momento de entregar un reporte.

Hay quienes tienen súper medidas sus estadísticas y de donde viene su tráfico. Qué está funcionando y en qué medida. Veamos un par de ejemplos:

GAP
La alguna vez criticada GAP por haber cambiado su logotipo, utilizó el Social Media como un canal muy efectivo para llegar, atraer prospectos y/o clientes y guiarlos hacia la marca de una manera muy eficaz. Esto fue a través de “cupones” de descuento con la empresa Groupon logrando su éxito viral (articulo completo aqui).

Chris Gayton, Director de Media de GAP, alguna vez mencionó en una entrevista publicada en Mashable (artículo completo aquí), que el 70% de los clientes que compraban en GAP había visitado su página de internet antes de hacerlo. Es un número realmente impresionante de crossover, no? Imagina saber con certeza ¿qué producto les interesó exactamente a tus prospectos/clientes antes de que entren a tu tienda?

El 70% de la gente que compra en GAP, visita su website antes de hacerlo!

Jelly Belly
La página de la empresa tenía varias áreas de oportunidad como su resolución, no tenía un buscador interno y el diseño se veía lejos de moderno, según Jason Marrone e-commerce marketing manager. Además, debían mejorar la experiencia de compra del usuario, permitiendo comprar “sin estar registrado”. Entre sus tantas mejoras, implementaron un sistema de búsqueda nuevo que permitía filtrar por color, sabor, empaque, etc. y almacenaban los clicks del usuario para que el sistema “aprendiera” de los clicks más populares. Eso les permitió saber que necesitaban micro-sitios para dulces con ciertos sabores y landing pages, lo que les permitió mejorar en buena medida sus números: 26% en transacciones por volumen, 33% sus conversiones así como un aumento de 10% en los tamaños de sus pedidos (Website Conversion Success Stories, publicado en MarketingProfs).  

Jelly Belly rediseño su website, lo que le permitió aumentar sus ventas!

 
Puedes (y debes) personalizar la experiencia del usuario a través de Landing Pages en la medida específica en que se relacionen a los keywords o anuncios que inicialmente fueron los que “trajeron” a tu prospecto a tu website. 

Según Jim Howard, CEO de Crown Peak empresa experta en Web Content que ha trabajado para Nissan y Skype entre otras empresas, comenta que las compañías que utilizan esta estrategia y se “conectan” con los clientes a través de este tipo de páginas usando estrategias Call-to-Action, pueden mejorar hasta un 40% sus resultados.

Es importante evaluar con indicadores bien definidos cual es el ROI exacto de mi e-marketing campaign. Si piensan y trabajan como la gran mayoría, vender será la prioridad… y qué cosa es mejor que saber cómo vendo mejor! (valga la redundancia).

Recuerden: atraer, enganchar y convertir, para lograr el crossover, es un proceso intenso y de respeto, pero sencillo si se hace de manera ordenada.

¿Qué piensas de los Landing Pages? Comparte tu opinión

Les deseo una semana intensa y productiva. 

Sergio García
sgarcia@creativosinc.com

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