Twitter: que hacen las grandes marcas

El uso de Twitter o el microblogin puede tener una imagen, en primera instancia, como de mensajes inconclusos. Uno de los mayores “problemas” para los que no creen en Twitter, es que no aparecen fotos o videos, solo links de los mismos y podría pensarse que es "muy poco" lo que se puede decir con 140 caracteres. Esos escépticos no toman en cuenta el otro lado de la moneda. El perfil del poderoso usuario twittero.

El twittero es líder consumidor, obtiene los primeros gagdets, opina más que otros surfers de la red, tiene más CTR, etc. o sea, es el usuario más poderoso en las redes sociales para difundir un mensaje. Así lo hemos visto en estadísticas en anteriores post, como en Facebook vs Twitter parte 1 y parte 2.

Recordemos los “must” en el uso de Twitter orientado al B2B:

1- Escucha, Aprende y Engancha

Rebota ideas de temas específicos y genera cierto vaivén de ideas básicas (escucha). Navega un poco en los Tweets de tus followers para que conozcas sus gustos y preferencias (aprende), surfea en el Search de Twitter; tienes que leer! Poco a poco, crearás cierta relación que te catapultará de “desconocido a conocido” y en ese paso está la atención de tu Target hacia tus Tweets (engancha).

2- Involucra a más de una persona en la estrategia de Twitter

De preferencia debe existir un equipo en Social Media, no solo el estudiante haciendo sus prácticas o el Community Manager. De entrada, debería existir personal de Mercadotecnia/Comunicación, Ventas/Comercial, Relaciones Públicas y Servicio a Cliente/Garantías. Si no es posible por el tamaño de la empresa o por presupuesto, hay que generar un FAQ departamental para que estén preparados en las conversaciones los usuarios y que nuestro mensaje al Target sea integral.

3- Institucional vs Individual

Personalmente, recomiendo tener 2 canales de comunicación en Twitter. El institucional y el personal.

El institucional es para comunicar leads o ideas que tienen que ser desde un perfil corporativo: nuevos productos, dar a conocer el cambio de servicios, dar a conocer resultados financieros, horarios, inversiones, asociaciones, alianzas, sucursales nuevas, expos, etc.

El personal es porque, en una conversación, a nadie nos gusta hablar con Telmex, McDonalds o Toyota. Nos gusta hablar con Nancy de Telmex, Pedro de McDonalds o Mónica de Toyota. Somos sociales y empáticos por naturaleza. Queremos que nos traten como nosotros trataríamos, así que el canal de Twitter para SAC, Ventas, e-Commerce, etc. debe tener voz individual.

4- Software

Utiliza aplicaciones o software que te permitan administrar una cuenta B2B. A mí me gusta Hootsuite aunque me han hablado bien de Radian6, pero existen otras interesantes como TweetChat, TweetDeck, etc. Realmente hacen tu vida twitera más productiva. Y aunque unos son gratis hasta cierto punto y otros muy caros, lo importante de esto es el ahorro en tiempos que estas herramientas nos permiten.

5- Métricas, Monitoreo y Alertas

Algunas aplicaciones ya te dan estadísticas de tu cuenta de Twitter, de tus tweets, followers, etc. pero si deseas tener una campaña exitosa en Twitter, debes hacer un crossover tradicional: tus tweets vs variables de medición (día, hora, target, tema, keywords, etc.)…

Otro factor muy importante es que no podemos estar en cielo, mar y tierra. Debemos tener ayuda de aplicaciones que “vigilen” ciertas keywords o frases, marcas, nombres de producto, etc. para saber que se está diciendo de nosotros. Pon atención a tus "alertas".

Recuerda que en tus estrategias y/o tu ROI, lo que no es medible, no es mejorable!

El uso de Twitter puede ser utilizado para

Crear una comunidad
Servicio a clientes
Ventas
Prospectación
Branding
Otros

Hay empresas que apuestan en grande a Twitter y me fascina poder compartir esto con ustedes. Veamos algunos ejemplos que creo sobresalen del promedio, por su idea, por su creatividad, por la solución que dieron, por su efectividad, etc.

Dell Outlet – ejemplo de Ventas

En 2007 un grupo de empleados de Dell fueron a un festival de música, en Austin, Tx. Ahí conocieron Twitter y a todos les pareció una herramienta interesante para socializar. Pero fue Ricardo Guerrero, quien vió futuro para los negocios, en Dell.

Como cualquier outlet, sus inventarios son impredecibles, porque varía mucho de acuerdo a las devoluciones de los clientes. En marzo de 2007 se creó el canal @delloutlet y empezaron a realizar tweets de venta. Pero fue meses después que encontraron el “tono adecuado” para convertir en ventas esos tweets. La frecuencia, nivel de descuento (entre un 15 y un 30%) y la inclusión de caducidad en los tweets, fue lo que convirtió a ese canal en un suceso importante.

@DellOutlet tiene 1.57 millones de Followers y fue el primero en enseñarnos que por Twitter se puede vender

A finales de 2008 Dell anunció que habían vendido 500 mil dólares por ese canal; 1 mes después anunciaron que aumentó a 1 millón de dólares. En febrero del 2009, Dell hizo “oficial” que iban a dar atractivas ofertas a través de Twitter y pasaron de tener 8,000 usuarios a 500,000 en 4 meses. Aunque la empresa ha declinado decir cuál es su ingreso hoy en día por este canal, tomen en cuenta que el primer millón de dólares lo hicieron con menos de 10,000 followers. Hoy en día, @delloutlet tiene 1,55 millones de seguidores.

La pregunta para los escépticos es ¿siguen creyendo que no se vende a través de Twitter?

Zappos – ejemplo de Servicio a clientes

Cuando Tony Hsieh, CEO de Zappos, empezó a usar Twitter en 2007, fue para comunicarse sólo con sus 20-30 amigos más cercanos. Después, algunos empleados empezaron a usar Twitter y todo cambió.

Con base en las Vegas, Zappos.com es una tienda en línea que vende zapatos, bolsas, ropa y accesorios.

Su cuenta en Twitter es @zappos y participan cerca de 30% de sus aproximadamente 1,500 empleados en la estrategia Twitter. ¿De qué hablan para engancharlos y convertirlos? De todo. Desde contestando preguntas de productos, tiendas, servicio a clientes y hasta del clima. Aunque la empresa tiene Servicio a Clientes, todos en la organización están capacitados y tienen el “poder” (empowerment) para ayudar a cualquier cliente.

Ojo: Zappos no ofrece cupones u ofertas especiales a través de su cuenta en Twitter.

La extrategia de Zappos.com en Twitter @zappos ha logrado impresionantes resultados

Zappos no se distingue por hacer grandes campañas de publicidad o invertir en medios masivos de comunicación. Un dato importante, según Magness, es que los clientes de Zappos son recurrentes al 75%.

En palabras de su CEO “la razón principal de nuestro crecimiento son nuestros clientes recurrentes y la publicidad de boca en boca. Nuestra filosofía es invertir en la experiencia del cliente y dejar que el cliente realice nuestra mercadotecnia y publicidad a través de sus comentarios”.

Es impresionante conocer el “enganche” de Zappos con sus clientes, porque definitivamente no cualquier empresa puede presumir contar con un 75% de recurrencia en sus clientes activos.

Disney – DVD de Pinocho – ejemplo de Branding

Cuando Disney iba a lanzar su DVD Blue-Ray de edición especial de 70 aniversario de la película Pinocho, quería hacer algo distinto, en un formato no tradicional, que llevara a los consumidores a “hablar” del DVD.

El Marketing Conversacional es una forma en la que los bloggeros son compensados por escribir comentarios o experiencias de/para empresas, y hacen post en sus redes de ciertos productos o marcas. La clave para el éxito de este tipo de mercadotecnia electrónica, es ser totalmente transparente y auténtico.

Fernanda Familiar es un similar de Marketing Conversacional en el mundo Off-line

En México, en el mundo off-line, el mejor ejemplo que recuerdo es el de la empresaria de la radio mexicana, Fernanda Familiar, en su programa de radio de 11 a 1 en Imagen, donde ella siempre “prueba” los productos que anuncia y si le causan buena impresión o experiencia, los publica como sponsors. Esta opción puede ser muy efectiva si se tiene un líder de opinión con buena credibilidad.

La estrategia de Disney para su DVD de Pinocho, asesorada por su agencia digital Razorfish, fue acercarse con Melanie Notkin, la empresaria dueña de SavvyAuntie.com, una comunidad electrónica para los llamados “panks” (Professional Aunt, No Kids).

SavvyAuntie.com brinda ayuda profesonal a las tías a escoger regalos para sobrinos y sobrinas

La principal característica es que Notkin ayuda a los profesionales solteros a escoger regalos para sus sobrinos y sobrinas. Ella dice que Disney la escogió porque no utiliza maldiciones en sus post ni habla de política en sus tweets o blog.

A través de la campaña que duró 3 semanas, ella anunció a su nuevo sponsor solamente 1 vez en su blog y realizó toda la campaña en su twitter (@SavvyAuntie) con mensajes relacionados al hasta #disneysa (de Disney-SavvyAuntie) al igual que utilizó landing pages específicas para realizar un tracking en tiempo real acerca de qué era lo que buscaban sus followers.

Para Disney, Notkin iba a un mercado que ellos no habían atacado: adultos sin hijos pero con sobrinos

Hubo un comentario publicado en Wall Street Journal a finales de ese marzo: “alguien que no tiene hijos y que no ve mucha TV, el involucramiento de Disney con Melanie Notkin era la única manera en que iba a enterarme que el DVD de Pinocho había salido a la venta de nuevo”.

El uso de Twitter, también puede ser una estrategia híbrida. Puede ayudar infinitamente como punta de lanza para un blog y es perfectamente válido usar esa generación de Leads, para posteriormente reenviar ese tráfico al website corporativo, un blog o una tienda en línea.

Hay que entrar al mundo de las redes sociales ahora. Los números de las estadísticas van en crecimiento y por todos lados se habla de los nuevos canales de redes sociales. MarketingProfs mencionaba hace unos días en un artículo que la inversión en el mundo del Social Media podría aumentar hasta en un 35%. Impresionante. Y más aún cuando una empresa todavía no está haciendo nada por su Networking.