Hagan un alto aquí. Piensen unos segundos. Algo no cuadra, ¿verdad?
Hechos: Allá en NY, la gran ciudad con grandes agencias y grandes creativos, hicieron lo anterior. (Les sigue pareciendo rara la idea ¿verdad? Yo tampoco la solté en algunos segundos). Bueno, pues Lisa Topol, Directora Creativa de la agencia TBWAChiatDay propuso esta idea para que operara a partir del 1ro de Diciembre del 2010, día internacional del SIDA. Esta idea ganó el “Razzie” (eso es de mi cosecha, porque no se llaman razzies, pero todos entendemos que significa) en el 2010 por peor campaña electrónica en la categoría de “You´re so Vain”. Estos premios son los llamados SUXORS en su edición 11 y “premian” todos los años a finales del 2010, a las mejores de las peores campañas electrónicas. (Había estado posponiendo este post desde hace semanas, pero no pude más... Ya era tiempo, verdad @artglez ?). Ver anterior edición de Razzies aquí.
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| La campaña Digital Death tuvo grandes celebridades participando |
Nombre de la campaña:
Digital Death (muerte digital)
Objetivo:
Recaudar 1 millón de dólares en fondos para ayudar a Keep a Child Alive, una organización sin fines de lucro que apoyan con tratamiento, cuidados, orfanatos y prevención del contagio del SIDA, principalmente a niños de India y del continente africano.
Quienes estaban involucrados:
La líder de esta idea era Alicia Keys, primera embajadora de la asociación. Pero había muchas celebridades, de todos tamaños y colores (y al parecer, para todos los gustos y edades):
- Bronson Pelletier
- Daphne Guinness
- Elijah Wood
- Janelle Monae
- Khloe Kardashian
- Kim Kardashian
- Lenny Kravitz
- David Lachapelle
- Jennifer Hudson
- Kimberly Cole
- The Buried Life
- Pink
- Jay Sean
- Katie Holmes
- Ryan Seacrest
- Swizz Beatz
- Serena Williams
- Usher
- Willow and Jaden Smith
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| Poster de la campaña Digital Death |
Cómo lo iban a lograr:
Con posters, anuncios en línea y un micrositio.
Funcionamiento:
Algunos famosos (y otros no tan famosos, de hecho, algunos “artistas” desconocidos) apagarían su Twitter y su Facebook, hasta que sus más de 30 millones de fans y seguidores con conjunto, donaran y reunieran un millón de dólares. Sólo así, volverían a la vida digital.
La idea era que por “algunos días solamente” los artistas estuvieran digitalmente muertos, pero sus fans simplemente no los ayudaron. De hecho, al 3er día de esta campaña, llevaban menos de 200 mil dólares. A los 5 días no habían llegado a 300 mil dólares. Y claro… la desesperación empezó a mover sus hilos, llevando por ejemplo a Usher a levantarse como zombie y olvidarse de su muerte digital, twiteando sin haber sido “vuelto a la vida por sus fans”. También así lo hizo Serena Williams al pedir a sus fans que donaran por ella.
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| La campaña Digital Death, al inicio no funcionó como se esperaba |
Pros “Digital Death”
En realidad, si nos ponemos a pensarlo bien, la idea es buena y tiene potencial y grandes personalidades involucradas. A mí me gustó:
1- La web donde las celebridades estaban muertas; rápida, al grano y con un diseño digerible.
2- La cantidad de celebridades participando fue excelente
3- Es una causa muy noble, visiten el website de Keep a Child Alive
4- Podías donar de varias formas, incluso desde tu smartphone
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| Digital Death permitía donar vía iPhone |
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| La meta se alcanzó a los 6 días; casi 4 días después de lo estimado |
Contras de “Digital Death”
¿Qué fue lo que salió mal? Ups. Resalto varios #fails en esta campaña:
1- Al inicio, la donación mínima que pedían era de 10 dólares y como base, esa cantidad es muy alta (la Cruz Roja, cuando pide este tipo de donaciones lo hace con 5 dólares de base). Tomando en cuenta los followers y fans que sumaban 30 millones, yo hubiera puesto donaciones desde 1 dólar, asi que concuerdo con la idea de Rohit Bhargava que estuvo mal pensada el mínimo de donación.
2- La promo natural (y ¡gratis!) de esta campaña es en el mundo electrónico… y la agencia cortó la vida on-line de los artistas con sus fans. ¿Por qué no lo harían al revés? Por ejemplo: “Nuestra vida digital depende que dones… ayúdanos” y que los artistas siguieran promoviendo en sus cuentas la donación con mensajes alusivos a la campaña… decenas de mensajes diarios.
3- Muchos de esos fans y seguidores, lo son por una película, una canción, etc. No son marklovers o truefans. Entonces, realmente no les importaba mucho si su cantante, actor o deportista favorito no publicaba tweets unos días.
4- En el mismo tenor del tweet diario: tenemos muchos mensajes y publicidad en nuestro entorno… uno menos, quizás es buena idea por un tiempo, ¿no?
5- Tal vez si hubieran colocado sus posters en “lugares de recurrencia”, por ejemplo una gran tienda como Wallmart, nos hubiera recordado a diario y a millones de usuarios con la cartera abierta pagando una cuenta, donar X dólares en caja (algo parecido a Un Kilo de Ayuda, que promueve sus tarjetas de donación en algunas súper tiendas de México como Soriana, Comercial Mexicana, Chedraui, Wallmart, etc.).
6- No hicieron muchas alianzas que digamos, con otras marcas y otros esfuerzos del mismo tema… ¿Se les habrá ocurrido un concierto o un evento masivo, para dar el kick-off de lanzamiento?
Me parece que faltó planeación y la creación de un plan de crisis. El temido “What if…” Sin embargo, el apoyo de los artistas (porque así lo pidió la agencia) fue lo contrario a lo que se esperaba que hicieran, o sea, crear tráfico y ruido en sus respectivos canales de influencia para conseguir donadores, ¿no lo creen? Recuerdan el caso de Charlie Sheen y su meteórico ascenso en Twitter; él fue ayudado por varias celebridades, soportados a su vez por millones de seguidores en conjunto y logró un éxito rotundo.
¿Y tú, que #fails ves en esta campaña? ¿Qué pasé por alto?
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Sergio García
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Desafortunadamente, y como bien lo explicas, los creativos no entendieron como funciona esto, no puedes usar (no) usar un medio digital de esa manera. Además, se les olvidan los perfiles de la gente que sigue a estos artistas. No son niñas de 15 años fans de miley que detienen su vida por un tuit, son personas que simplemente demuestran sus gustos a través de quienes siguen y que en realidad no ponen atención a las estrellas y lo que escriben. Nos falta mucha educación e información respecto al comportamiento en redes sociales y sobre todo en Twitter, donde somos tan impredecibles al momento de seguir, dejar de seguir y leer lo que hay en nuestro Timeline
ResponderEliminarExacto. La realidad es que reaccionamos en las redes sociales a un evento/suceso y no al reves... Por eso no podemos predecir realmente!
ResponderEliminarSi... nos falta mucho por aprender.
Gracias bTo MasterMind
Lo que se llama éxito en las redes sociales es la viralidad. La campaña hizo todo lo contrario, desde un inicio bloqueo la posibilidad de ser una campaña viral. #Fail.
ResponderEliminarLa viralidad da una exposición exponencial asombrosa. Y si... en este caso, hicieron lo contrario a lo esperado (y necesario)!
ResponderEliminarLo malo de la viralidad es que, no este planeado "bien", como el caso Levis y el RearViewGirl video, que fue un éxito y Levis simplemente se deslindó!
Gracias por tu comentario Rodrigo!
Sergio
Coincido con los comentarios anteriores, realmente nos falta mucho por conocer a cerca del comportamiento de las redes sociales, específicamente de Twitter, uno de los #Fails que yo encuentro fue la falta una correcta difusión, de convocatoria que se le dio a la campaña, quizá inclusive muchos tuiteros ni cuenta se dieron de lo que sucedía, simplemente dejaron de ver tuits de sus artistas... creo que para que este tipo de campañas funcione, es necesario sensibilizar al segmento que se quiere atacar de una manera convincente para obtener los resultados deseados, Twitter es una herramienta poderosísima que, sabiéndola aprovechar, podemos obtener muchos beneficios de ella.
ResponderEliminarSensibilizar al segmento... me gustó.
ResponderEliminarGracias Karla
Sergio
Tal vez pudieron usar el arma de doble filo de las redes sociales, que es cuando se abusa de ellas, saturando a los seguidores y fans... Tal vez pudieron haber creado un post y un tweet que se repitiera mil veces al día, y que para quitarse el molesto anuncio que se repite sin cesar, habría q llegar a la cantidad deseada de donaciones.... Al lllegar a la cantidad deseada el artista reviviria!!
ResponderEliminarMmm... no me habia puesto a pensar en el SPAM.
ResponderEliminarAunque para que "etiquetes y marques" a tu artista como SPAM es sumamente dificil, siempre es una posibilidad... tienes razón.
Gracias Vero
Sergio
Coincido con todo, no se peude hacer una campaña (con cualquier fin) en redes sociales frenando desde el inicio su principal potencial, la difusión masiva. Además de ser negativa, pues transmitir un mensaje con la palabra NO, ya sea explícita o implícitamente, no sirve de nada; es como hacer una campaña contra la violencia en lugar de una campaña A FAVOR DE LA PAZ, EL RESPETO Y LA TOLERANCIA, cambia completamente la idea, no? Es porque el cerebro no registra la palabra NO, las ordenes negativas no aplican.
ResponderEliminar"NO PIENSEN EN FIDEL CASTRO!" y acto seguida tu te acuerdas de él.
Noé Makeda.
Me encantó tu idea.
ResponderEliminarEs lo mismo en las noticias.
Cuando dan estadísticas de un evento o ponen el título a una noticia, hacen eso que mencionas, o sea lo contrario a lo que deberian, con la finalidad de crear mayor "impacto".
Por ejemplo dicen "el 70% no sobrevivió" en lugar de decir "sobrevivió el 30%" que es el lado positivo de la historia.
(Tal vez esa sea otra razón por la cual la paranoia este al rojo vivo en algunas ciudades como Monterrey).
Gracias Noé